Qu'est-ce que l'idéation ?
L'idéation est la phase du processus d'innovation où l'on génère des idées pour répondre à un problème ou saisir une opportunité. Elle repose sur un principe simple, formulé dès les années 1950 : on produit de meilleures idées quand on sépare le moment où l'on imagine du moment où l'on juge. Mélanger les deux bride la créativité, car chacun s'autocensure pour éviter la critique.
Une séance d'idéation réussie suit donc deux temps : une phase divergente, où l'on cherche la quantité et l'audace, puis une phase convergente, où l'on trie, regroupe et sélectionne avec des critères explicites. L'idéation n'est pas une fin en soi : elle prend place entre la compréhension du problème et le prototypage de la solution.
Le design thinking
Le design thinking est une démarche de conception centrée sur l'utilisateur, popularisée dans les années 2000 par l'agence IDEO et la d.school de l'université Stanford. Elle part d'un principe : avant de chercher des solutions, il faut comprendre finement ceux à qui elles s'adressent.
Les cinq étapes du design thinking
- Comprendre (empathie). Observer les utilisateurs, les interroger, partager leur quotidien pour saisir leurs besoins réels, souvent différents de ceux qu'ils expriment.
- Définir. Reformuler le problème à partir de ces observations, en une question claire et inspirante.
- Imaginer (idéation). Produire un grand nombre de pistes de solution, sans les juger.
- Prototyper. Donner forme rapidement aux meilleures idées : maquette, scénario, service simulé.
- Tester. Confronter le prototype aux utilisateurs, apprendre, et recommencer si besoin.
Ces étapes ne se suivent pas de façon linéaire : on revient souvent en arrière, et c'est ce va-et-vient qui fait la force de la méthode. Le design thinking convient particulièrement quand le vrai problème est un besoin client mal compris, et que l'on peut investir du temps de terrain.
Le Creative Problem Solving (CPS)
Le Creative Problem Solving, ou résolution créative de problèmes, est la méthode historique de la créativité en groupe. Elle a été formalisée par Alex Osborn, publicitaire et inventeur du brainstorming, et par Sidney Parnes, dans les années 1950 et 1960 : on parle souvent du modèle Osborn-Parnes, développé autour de la Creative Education Foundation, à Buffalo.
Sa règle centrale est l'alternance stricte, à chaque étape, entre divergence (produire beaucoup d'options sans les évaluer) et convergence (trier, choisir). Dans sa forme actuelle, la méthode CPS enchaîne quatre grandes étapes :
- clarifier le défi : rassembler les données, explorer la vision, reformuler le problème ;
- générer des idées : c'est l'étape d'idéation proprement dite ;
- développer les solutions : renforcer les idées retenues, anticiper les objections ;
- préparer la mise en œuvre : bâtir le plan d'action et identifier les soutiens.
Le CPS est très proche de l'idéation et du design thinking, mais il ne part pas du même point. Le design thinking part de l'utilisateur et de ses besoins ; le CPS part du problème posé et outille surtout la convergence, jusqu'au plan d'action. Il s'applique à des sujets très variés, y compris organisationnels, et se pratique en une seule séance. Les deux approches se combinent bien en atelier : le design thinking pour comprendre, le CPS pour décider et agir.
Animer vos ateliers d'idéation
Vous voulez lancer une démarche de design thinking, débloquer un sujet par une séance de CPS ou former vos managers à l'animation ? Nous concevons et animons vos ateliers, puis transmettons la méthode à vos équipes.
Le brainstorming et ses règles
Le brainstorming, inventé par Alex Osborn à la fin des années 1930, reste l'outil le plus connu, et le plus souvent mal utilisé. Osborn en avait fixé quatre règles, toujours valables :
- ne critiquer aucune idée pendant la phase de production ;
- viser la quantité : plus on a d'idées, plus on a de chances d'en trouver une bonne ;
- accueillir les idées les plus inattendues ;
- combiner et améliorer les idées des autres.
La plupart des échecs du brainstorming viennent du non-respect de la première règle, ou d'un animateur absent. Une variante utile, le brainwriting, fait d'abord écrire chacun en silence : elle évite que les personnes les plus à l'aise à l'oral monopolisent la séance.
D'autres techniques d'idéation
- SCAMPER. Une liste de questions pour transformer un produit ou un service existant : Substituer, Combiner, Adapter, Modifier, Proposer d'autres usages, Éliminer, Réorganiser. Proposée par Bob Eberle à partir des questions d'Osborn, elle convient bien à l'innovation incrémentale.
- Les six chapeaux de la réflexion. Imaginée par Edward de Bono, cette méthode fait examiner un sujet sous six angles successifs : les faits, les émotions, les risques, les bénéfices, la créativité et l'organisation de la pensée.
- La carte mentale. Elle aide à explorer un sujet à partir d'un mot central et à faire apparaître des liens inattendus.
- Le Crazy 8. Chaque participant dessine huit idées en huit minutes : un exercice court qui force à dépasser les premières idées, souvent les plus banales.
Quelle méthode choisir ?
Le bon outil dépend de la situation :
- pour concevoir un produit ou un service quand le besoin des clients est mal connu : le design thinking ;
- pour débloquer rapidement une réunion ou un problème organisationnel précis, sans moyens importants : le Creative Problem Solving ;
- pour améliorer un produit existant : SCAMPER ;
- pour sortir d'un débat qui tourne en rond : les six chapeaux.
Dans tous les cas, l'outil compte moins que l'animation. Une séance d'idéation demande un animateur neutre, un problème bien formulé, un temps protégé et, surtout, une suite visible : des idées qui ne débouchent jamais sur rien découragent durablement les équipes.
Du laboratoire d'innovation à l'atelier d'une demi-journée
Certaines entreprises créent un laboratoire d'innovation, un lieu dédié où les équipes viennent travailler leurs sujets avec ces méthodes. D'autres préfèrent des ateliers ponctuels, animés au plus près du terrain. Les deux fonctionnent, à condition de relier les idées produites aux décisions : un processus de sélection clair et un portefeuille de projets suivi par la direction. C'est l'objet de notre accompagnement en conseil en innovation, et de nos ateliers et formations à l'innovation.
FAQ
Quelle est la différence entre idéation et brainstorming ?
L'idéation désigne toute la phase de production d'idées, avec l'ensemble de ses méthodes. Le brainstorming n'est que l'une d'entre elles, la plus connue. Une séance d'idéation peut combiner brainstorming, brainwriting, SCAMPER ou carte mentale selon le sujet.
Quelles sont les étapes du design thinking ?
On en compte généralement cinq : comprendre les utilisateurs (empathie), définir le problème, imaginer des solutions, prototyper et tester. Ces étapes se répètent autant que nécessaire, en boucles courtes.
Qu'est-ce que la méthode CPS ?
Le Creative Problem Solving, ou résolution créative de problèmes, est une méthode formalisée par Alex Osborn et Sidney Parnes. Elle alterne à chaque étape une phase divergente et une phase convergente : clarifier le défi, générer des idées, développer les solutions, préparer la mise en œuvre.
Design thinking ou CPS : lequel choisir ?
Le design thinking convient pour concevoir une offre centrée sur l'utilisateur, avec du temps de terrain. Le CPS convient pour résoudre rapidement un problème précis, y compris organisationnel. Beaucoup d'entreprises combinent les deux.
Faut-il un animateur extérieur pour une séance d'idéation ?
Ce n'est pas obligatoire, mais c'est souvent utile : un animateur extérieur n'a pas d'enjeu hiérarchique, fait respecter les règles et ose relancer le groupe. L'idéal est de faire animer les premières séances, puis de former des animateurs internes.
Cet article a été rédigé par Marc Prager.